5.7广告信用评价与监督

5.7.1广告信用评价与监督简介

广告信用评价与监督是世界信用组织[WCO]创新的一个信用服务。适用标准：《ICE8000国际信用标准体系广告信用评价与监督标准》（https://www.ice8000.cn/cngc/58.htm）

广告信用评价与监督服务的主要内容：信用机构根据广告主的申请，对广告的合法性进行审核，对广告的失信风险进行识别并提出完善建议，广告无明显瑕疵或明显无失信风险的，予以备案，客户与广告主因广告内容发生争议时，可以利用ICE8000争端解决机制处理双方争议，追究失信方信用责任。

广告信用评价与监督服务对客户的价值在于：

第一，提高广告的可信度；

第二，用ICE8000争端解决机制处理广告主与客户之间因广告发生的争议。

广告信用评价与监督服务的取费对象是广告主。

5.7.2 广告信用评价的内容

ICE8000广告信用评价的内容包括以下四个部分。

第一部分，主体是否合法，主要评价：

1. 广告主的注册证书是否合法、真实；

2. 法定代表人身份、经办人身份是否真实；

3. 广告主是否具有广告中所宣传商品与服务的经营资格。

第二部分，内容是否合法，主要评价：

1. 广告内容是否违反了法律、法规的禁止性规定；

2. 广告内容是否违反了行政规章等规范性文件（该文件不与法律、法规相抵触，是有效的）的禁止性规定。

第三部分，是否具有显而易见的瑕疵，主要评价：

1. 广告内容中是否具有显而易见的夸大其辞、不可实现的内容；

2. 广告内容中是否具有显而易见的违反社会公德和社会伦理的内容；

3．广告内容是否可被证实或是否可被证伪（能够被证伪的广告内容不能通过信用评价）。

第四部分，是否具有可监督性和可信用惩罚性，主要评价：

1. 广告主是否承诺了CS条款；

2. 承诺的CS条款是否有效；

3. 广告主是否设立了投诉电话。

5.7.3广告信用评价与监督服务解决的问题

ICE8000广告信用服务注意到以下问题，并设计了可靠的解决方案：

一、虚假广告随处可见、广告欺诈时有发生；

二、对于诚信的广告主，无法将自己的广告与不诚信的广告有效区分开来；

三、对于广告受众，无法区分和识别广告的可信度，稍不小心，就会落入虚假广告隐阱。　

5.7.4广告信用评价与监督服务解决问题的思路与原理

ICE8000广告信用服务解决广告失信问题的思路与原理，可以概括为“四个保证和一个增加”，简述如下：

一、第一个保证是：通过信用执业人员调查或审核保证广告主的身份是真实的。有些骗子用假身份证发布虚假广告，更有甚者用假身份证注册公司后对外发布虚假广告。

二、第二个保证是：通过信用执业人员审核，广告的内容是合法的。

三、第三个保证是：通过信用执业人员审核，广告没有显而易见的瑕疵，包括是否存在显而易见的夸大其辞、不可实现的内容或违反社会公德和社会伦理的内容。如：广告中承诺能将乙肝通过三个疗程完全治好，该广告就具有显而易见的瑕疵，因为当前的医疗科技水平还无法将乙肝完全治好。

四、第四个保证是：通过ICE8000信用机构组织的检测或调查，广告内容是否可被证实或是否可被证伪。如果广告内容能够证实，当然是好的；如果不能证实，看是否能够证伪。只有证实或不能证伪的广告内容才能通过信用评价。

五、一个增加是：增加广告主的失信违约成本，如果广告主失信违约，该广告的利益相对方可以按ICE8000标准追究其责任。由于广告主失信后会受到严厉的信用惩罚，其失信成本增加了，失信受益相应下降，广告主失信的主观冲动降低了。广告主失信违约后，除非他改正失信行为或者取得对方当事人的谅解，否则，ICE8000的信用惩罚会使其很难再发展下去。

上述内容摘自《ICE8000信用知识入门》（方邦鉴著，可以免费使用，但请注明出处）