5.7广告信用评价与监督

5.7.1广告信用评价与监督简介

广告信用评价与监督是世界信用组织[WCO]创新的一个信用服务。适用标准:《ICE8000国际信用标准体系广告信用评价与监督标准》(http://www.ice8000.cn/cngc/58.htm)

广告信用评价与监督服务的主要内容:信用机构根据广告主的申请,对广告的合法性进行审核,对广告的失信风险进行识别并提出完善建议,广告无明显瑕疵或明显失信风险的,予以备案,客户与广告主因广告内容发生争议时,可以利用ICE8000争端解决机制处理双方争议,追究失信方信用责任。

广告信用评价与监督服务对客户的价值在于:

第一,提高广告的可信度;

第二,用ICE8000争端解决机制处理广告主与客户之间因广告发生的争议。

广告信用评价与监督服务的取费对象是广告主。

5.7.2 广告信用评价的内容

ICE8000广告信用评价的内容包括以下四个部分。

第一部分,主体是否合法,主要评价:

1. 广告主的注册证书是否合法、真实;

2. 法定代表人身份、经办人身份是否真实;

3. 广告主是否具有广告中所宣传商品与服务的经营资格。

第二部分,内容是否合法,主要评价:

1. 广告内容是否违反了法律、法规的禁止性规定;

2. 广告内容是否违反了行政规章等规范性文件(该文件不与法律、法规相抵触,是有效的)的禁止性规定。

第三部分,是否具有显而易见的瑕疵,主要评价:

1. 广告内容中是否具有显而易见的夸大其辞、不可实现的内容;

2. 广告内容中是否具有显而易见的违反社会公德和社会伦理的内容;

3.广告内容是否可被证实或是否可被证伪(能够被证伪的广告内容不能通过信用评价)。

第四部分,是否具有可监督性和可信用惩罚性,主要评价:

1. 广告主是否承诺了CS条款;

2. 承诺的CS条款是否有效;

3. 广告主是否设立了投诉电话。

5.7.3广告信用评价与监督服务解决的问题

ICE8000广告信用服务注意到以下问题,并设计了可靠的解决方案:

一、虚假广告随处可见、广告欺诈时有发生;

二、对于诚信的广告主,无法将自己的广告与不诚信的广告有效区分开来;

三、对于广告受众,无法区分和识别广告的可信度,稍不小心,就会落入虚假广告隐阱。 

5.7.4广告信用评价与监督服务解决问题的思路与原理

ICE8000广告信用服务解决广告失信问题的思路与原理,可以概括为“四个保证和一个增加”,简述如下:

一、第一个保证是:通过信用执业人员调查或审核保证广告主的身份是真实的。有些骗子用假身份证发布虚假广告,更有甚者用假身份证注册公司后对外发布虚假广告。

二、第二个保证是:通过信用执业人员审核,广告的内容是合法的。

三、第三个保证是:通过信用执业人员审核,广告没有显而易见的瑕疵,包括是否存在显而易见的夸大其辞、不可实现的内容或违反社会公德和社会伦理的内容。如:广告中承诺能将乙肝通过三个疗程完全治好,该广告就具有显而易见的瑕疵,因为当前的医疗科技水平还无法将乙肝完全治好。

四、第四个保证是:通过ICE8000信用机构组织的检测或调查,广告内容是否可被证实或是否可被证伪。如果广告内容能够证实,当然是好的;如果不能证实,看是否能够证伪。只有证实或不能证伪的广告内容才能通过信用评价。

五、一个增加是:增加广告主的失信违约成本,如果广告主失信违约,该广告的利益相对方可以按ICE8000标准追究其责任。由于广告主失信后会受到严厉的信用惩罚,其失信成本增加了,失信受益相应下降,广告主失信的主观冲动降低了。广告主失信违约后,除非他改正失信行为或者取得对方当事人的谅解,否则,ICE8000的信用惩罚会使其很难再发展下去。

但是需要提示的是:如果服务申请者是一个诚信的广告主,该信用服务可以提高其广告的可信度,使同样的广告费用产生不同样的广告效果,但是,正如其它ICE8000信用服务一样,ICE8000广告信用评价与监督也是一个双刃剑,如果您是真诚信将会因诚信而受益,如果其不诚信,将很快因失信而受到严厉的失信惩罚。

上述内容摘自《ICE8000信用知识入门》(方邦鉴著,可以免费使用,但请注明出处)